Propaganda este o strategie de persuasiune în scopuri ideologice, cu scopul de a promova o idee, principiu, doctrină, cauză sau practică. Pentru aceasta, ea apelează la resursele psihologice, care stârnesc emoții, opinii și sentimente și motivează acțiunea pe baza acestora.
În secolul al XVII-lea, Biserica Catolică a întreprins o mare expansiune în întreaga lume în căutarea de noi credincioși pentru catolicism.
În anii 1940, Germania a trăit ani întunecați ai istoriei sale, sub comanda lui Adolf Hitler și a ideologiei sale naziste.
Bine, dar ce legătură au aceste două momente istorice unul cu celălalt? Și, în principal, de ce sunt menționate într-un blog despre Marketing de conținut ?
Publicitatea este ceea ce leagă totul împreună ! Prin ea, catolicismul și nazismul au câștigat atât de mulți adepți și s-au întărit până la punctul de a fi marcate în istoria lumii.
Și aceste două mișcări au influențat și evoluția marketingului. Deoarece aveau atât de multă putere, tehnicile dezvoltate pentru a convinge populația servesc în continuare drept inspirație pentru strategiile de brand.
Așa că acum să vorbim despre publicitate! În această postare, veți afla despre conceptul și relevanța istorică a reclamei, precum și despre tehnicile care au fost folosite și pe care le puteți aplica și astăzi. Urma:
Ce este publicitatea?
Propaganda este o strategie de persuasiune în scopuri ideologice , cu scopul de a promova o idee, principiu, doctrină, cauză sau practică.
Pentru aceasta, ea apelează la resursele psihologice, care stârnesc emoții, opinii și sentimente și motivează acțiunea pe baza acestora.
În etimologia sa, termenul „propaganda” provine din latinescul propagare , a cărui origine se încadrează în agricultură și ideea de răspândire a producției de viță de vie.
Dar în secolul al XVII-lea, odată cu extinderea credinței catolice în întreaga lume, propaganda a fost folosită, pentru prima dată, pentru a răspândi ideologii.
De atunci, practica a devenit asociată cu contexte politice, sociale și religioase, în care obiectivul este propagarea unei idei.
La urma urmei, care este diferența dintre reclamă și publicitate?
Ah, aceasta este o veche controversă de marketing ! Oricine intră la un curs de Publicitate și Propaganda se confruntă curând cu această întrebare la primele materii. Deci, să încercăm să rezolvăm această problemă acum!
originea confuziei
În primul rând, de ce există această confuzie între concepte?
Termenii de publicitate și publicitate au semnificații similare. Propaganda, așa cum am spus, vine de la propagare , care înseamnă a răspândi. Publicitatea, pe de altă parte, își are originea în publicul latin , care desemnează ceea ce este cunoscut, care este deschis comunității.
În engleză, practica publicității se numește advertising , a cărei origine este în latinescul advertere , care se referă la actul de a atrage atenția cuiva . Există, de asemenea, termenii de publicitate (diseminarea informației în mass-media) și de propagandă (propagarea mesajelor persuasive).
În domeniul administrației, termenul de publicitate a fost tradus prin publicitate, iar publicitate prin publicitate. În domeniul comunicării, publicitatea a devenit publicitate, iar publicitatea a devenit publicitate. Apoi s-a transformat în confuzie.
principala diferenta
Pentru a reglementa termenii dintre agenții de publicitate, agențiile și vehiculele din țară, CENP (Consiliul Executiv al Normelor Standard) spune că publicitatea și publicitatea sunt același lucru: „orice formă remunerată de difuzare a ideilor, bunurilor, produselor sau serviciilor”.
În practică, piața folosește termenii în mod sinonim. Totuși, în teoria facultăților, diferența esențială este că publicitatea are scopul de a promova companii, produse și servicii , în timp ce publicitatea este în domeniul cauzelor și ideologiilor .
Aceasta este ceea ce am explicat la începutul textului și tocmai această diferență o vom lua în considerare în această postare. Cu toate acestea, trebuie să lămurim că, în marketingul de astăzi, nimic nu este atât de alb-negru.
Reflecții asupra conceptelor
Potrivit lui Philip Kotler , ne aflăm în era Marketingului 3.0, în care consumatorii nu mai vor să știe că produsul este bun pentru asta sau cutare. Ei vor să înțeleagă ce mărci se angajează să construiască o lume mai bună.
Prin urmare, tendința de marketing nu mai este de a se concentra pe companie sau pe produs, ci pe scopul mărcii . În acest fel, comunicarea este orientată spre promovarea cauzelor și ideilor. Am putea considera, deci, că fac reclamă?
Și cum rămâne cu politicienii și bisericile? Nu este nou faptul că ideologiile și credința sunt suprapuse de interese comerciale, de parcă politica și religia ar fi produse de vânzare către un public țintă. Gândind așa, nu poți spune că fac reclamă?
Conceptele sunt foarte apropiate, atât în portugheză, cât și în engleză, și sunt și mai confuze în lumea de astăzi. Prin urmare, nu vrem să găsim aici un răspuns definitiv, dar merită să reflectăm.
tipuri de publicitate
Acum ca am explicat conceptele, sa vedem ce tipuri de publicitate exista (avand in vedere ca aceasta practica este in domeniul ideologic si nu comercial). Verifică:
Publicitate politică
Ea cuprinde eforturile partidelor, candidaților și guvernelor de a aduna voturi, de a atrage simpatizanți, de a le consolida imaginea sau de a-și convinge linia ideologică.
Pe parcursul secolului XX, propaganda politică a devenit un instrument puternic pentru implantarea regimurilor totalitare (vom vedea câteva exemple mai târziu).
Prin urmare, este o practică foarte largă, care poate fi descompusă în alte tipuri de propagandă pe care le vom vedea mai jos (electorală, partizană etc.).
propaganda electorala
Are loc anume la momentul alegerilor , cu intenția de a propaga populației numele și candidatura la funcții politice. Pentru aceasta, partidele și candidații folosesc cele mai diverse strategii, de la celebrele mitinguri la marketing digital .
propaganda de partid
În cadrul propagandei politice există și propaganda partizană, care are ca scop diseminarea către populație a idealurilor, programelor și propunerilor partidelor politice.
Nu este neapărat legat de o alegere sau de un candidat. Scopul principal este de a atrage simpatizanți și afiliați și, astfel, de a consolida partidul și ideologiile sale în societate.
Tot în cadrul propagandei de partid, avem propagandă intrapartid, adresată membrilor de partid și realizată de afiliatul care dorește să-și întărească numele pentru disputa unor viitoare alegeri.
publicitate guvernamentală
Propaganda guvernamentală este și politică , realizată de guvern și instituțiile sale.
Poate avea diferite obiective: să dea socoteală, să informeze populația, să facă publicitate unor evenimente și campanii, să conștientizeze o cauză sau să susțină imaginea guvernului. Este important de menționat că, în Brazilia, nu este permisă promovarea imaginii vreunei autorități.
propaganda de razboi
Propaganda de război se poate încadra și în propaganda guvernamentală, deși grupurile aflate în conflict nu sunt întotdeauna reprezentate de un guvern.
Scopul propagandei de război este de a recruta soldați, de a răspândi o ideologie și de a ataca inamicii. După cum vom vedea mai târziu, în primul război mondial a devenit un instrument puternic de război.
propaganda religioasa
Din punct de vedere istoric, religiile au căutat întotdeauna aderarea noilor credincioși pentru a-și propaga mesajul. Inițial a avut loc prin mărturie personală, apoi prin muzică, arte plastice și presa scrisă, iar astăzi prin internet.
Reclame celebre din istorie
Propaganda a jucat un rol decisiv în istoria umanității. Fără el, poate că unele mișcări nu ar fi dobândit atât de multă putere (la bine și la rău…). Să vedem acum rolul publicității în momente istorice importante:
propaganda catolică
Religia catolică a inaugurat folosirea cuvântului propagandă ca difuzor de idei. În secolul al XVII-lea, intenția Bisericii a fost să extindă credința catolică în Lumea Nouă. La urma urmei, cu cât era mai credincioasă, cu atât avea mai multă putere.
Apoi, în 1622, Papa Grigore al XV-lea a creat Congregația pentru Evanghelizarea Popoarelor (în latină, Congregatio de Propaganda Fide ), cu misiunea de a converti popoarele din noile țări la catolicism.
Clopotul, crucea, procesiunile, sutana, latină, Biblia — toate aceste simboluri au devenit propagatoare ale credinței . Ca și în marketingul de astăzi, puterea mărcii și a icoanelor a fost crucială pentru succesul întreprinderii misionare.
Propaganda în reforma protestantă
În timp ce Biserica a întreprins misiuni în Lumea Nouă și a deținut puterea în Europa, Reforma protestantă a apărut în Germania, condusă de Martin Luther.
În loc de simboluri și imagini, mișcarea a fost întărită cu cuvântul scris, bazat pe pamfletele lui Luther. Prin urmare, deși Biblia latină a inaugurat utilizarea tiparului , tocmai odată cu Reforma protestantă invenția lui Gutenberg a revoluționat propagarea ideilor.
Propaganda în Primul Război Mondial
Unul dintre cele mai emblematice afișe din istoria publicității a apărut în contextul Primului Război Mondial (1914-18). Imaginea unchiului Sam cu degetul îndreptat înainte este impresionant de persuasivă.
Afișe ca acesta au fost folosite pe scară largă de țările aflate în război pentru a recruta tineri soldați și pentru a câștiga sprijinul publicului. Sentimentul de patriotism , bucuria de a apăra națiunea, repudierea dușmanilor, raționalizarea alimentelor și încurajarea donațiilor au fost temele recurente ale propagandei de război.
În Statele Unite, guvernul ia angajat pe jurnalistul Walter Lippman și pe psihologul Edward Bernays pentru a concepe strategii de propagandă, care au devenit ulterior baza pentru teoriile comunicării în masă.
propaganda nazistă
Este imposibil să vorbim despre istoria propagandei fără a trece prin una dintre cele mai întunecate perioade ale ei: nazismul.
Joseph Goebbels, care a condus Ministerul Reich al Propagandei din 1933 până în 1945, a fost responsabil pentru controlul presei și a artelor în Germania nazistă. În mâinile lor, propaganda nazistă a reușit să câștige loialitatea germanilor față de tirania lui Adolf Hitler.
La acea vreme, tehnicile de propagandă au fost perfecţionate şi organizate, având ca obiectiv clar îndoctrinarea oamenilor cu resurse psihologice .
În acest fel, idealurile naziste au preluat mass-media germană, în timp ce tot ce era împotriva lor a fost cenzurat. Arderea a 25.000 de cărți și filmul „ Triumful voinței ”, de Leni Riefenstahl, sunt două exemple ale acțiunii propagandei naziste.
Propaganda Războiului Rece
În timpul Războiului Rece, propaganda de război și-a arătat din nou puterea, cu și mai multe resurse creative.
Filmele, reclamele, personajele și programele de radio și televiziune au fost folosite de Statele Unite și Uniunea Sovietică. În interiorul și în afara granițelor sale, scopul era influențarea în favoarea capitalismului și, respectiv, socialismului.
Publicitatea din SUA a prezentat stilul de viață american . Filme de la Hollywood precum 007 (care au luptat cu dușmanii ruși) și chiar desene animate precum Woody Woodpecker (care are culorile steagului și se înțelege mereu!) au fost folosite pentru asta.
Uniunea Sovietică, pe de altă parte, a căutat să pună în valoare realizările muncitorilor cu socialismul, să promoveze o societate egalitară. Cucerirea spațiului și sportul au fost utilizate pe scară largă în propaganda socialistă.
Propaganda în regimul militar brazilian
În Brazilia, propaganda politică a avut putere și în una dintre cele mai remarcabile perioade ale istoriei noastre. Guvernul dictatorial (1964-85) a folosit imaginile, lozincile, presa, cenzura și sportul ca arme pentru a cuceri opinia publică și a legitima Regimul Militar.
Una dintre principalele teme ale propagandei militare a fost ufanismo , reprezentat de emblematicul slogan „Brazilia: love it or leave it”, care a demonstrat nu doar sentimentul naționalist, ci și postura față de opoziția față de regim.
De asemenea, guvernul a profitat de succesul echipei braziliene la Cupa Mondială din 1970 și a creat imnul „ Pra Frente Brasil ”, care se cântă și astăzi.
Publicitatea electorală pentru Barack Obama
Tehnologia și noile media au valorificat puterea publicității.
Barack Obama a fost unul dintre primii care au folosit internetul cu măiestrie. Campania pentru președinția SUA din 2008 a devenit un caz de propagandă electorală.
Obama a folosit puterea de segmentare și personalizare a marketingului digital pentru a strânge bani de campanie și a implica alegătorii.
propagandă teroristă
Din păcate, propaganda dă putere și grupurilor extremiste. Unul dintre cele mai rele exemple de astăzi este Statul Islamic, care a folosit propaganda pentru a recruta soldați în întreaga lume.
În acest scop, conținutul variază de la decapitari în masă, care îi intimidează pe dușmanii occidentali, până la instrucțiuni de organizare a atacurilor.
Acest tip de publicitate a provocat o reacție din partea giganților internetului Google și Facebook. Acuzați de colaborare la răspândirea ideologiilor extremiste, aceștia au spus deja că vor îmbunătăți tehnologia pentru a bloca publicațiile grupărilor teroriste .
publicitate înșelătoare
Percepția că publicitatea este capabilă să influențeze oamenii a fost motivul pentru care a fost folosită în atâtea momente istorice, ca în exemplele pe care le citam.
Nu întâmplător, în perioada interbelică (1918-39), efectele propagandei de masă folosite în Primul Război Mondial au fost studiate și au dat naștere uneia dintre principalele teorii ale comunicării: Teoria Hipodermică (sau Magic Bullet).
Conform acestei teorii, care acum este depășită, mesajul media ajunge la toți destinatarii în mod egal ca o „ injecție hipodermică cu seringă ”, provocând un efect rapid și puternic.
Și exact asta se vedea în reclamele de atunci. Mass-media putea îndrepta populația în aproape orice direcție dorea comunicatorul. Chiar și în regimurile totalitare sau războaiele fără milă, mesajul a fost absorbit de populație.
Astfel, a fost percepută puterea de convingere a reclamei . Merita chiar să minți dacă conținutul a ajutat la vânzarea unui produs sau a servit un interes economic sau politic. Și așa s-a născut publicitatea falsă .
Ca reacție la aceasta, societatea a început să se miște. În 1938, Statele Unite au dat deja semne de îngrijorare, odată cu intrarea în vigoare a Legii Wheeler-Lea de către Federal Trade Commission – FTC , responsabilă cu reglementarea relațiilor comerciale.
Publicitatea politică, electorală și guvernamentală este reglementată de alte coduri, dar nu există nicio specificație privind publicitatea înșelătoare. Cel religios, în schimb, îi lipsește legislația specifică sau autoreglementarea.
8 tehnici de publicitate pe care le poți folosi în marketing
Pentru a atinge puterea de influență – și, s-ar putea spune, de manipulare – a maselor, propaganda a fost studiată pe larg. Astfel, s-au dezvoltat unele tehnici de persuasiune care sunt folosite și astăzi în marketing.
Am selectat câteva dintre ele, pe care le poți folosi și în strategiile tale. Subliniem că, în această listă, există doar practici legale, întrucât publicitatea înșelătoare și apelul la frică, de exemplu, nu sunt permise de legea braziliană. Verifică:
1. Apel la autoritate
Înseamnă folosirea mărturiei sau imaginii unei autorități (cuiva care are prestigiu social sau poziție ierarhică) pentru a valida o idee sau un argument .
Pentru marca dvs., de exemplu, puteți prezenta o mărturie a unui client de prestigiu pe piața dvs. despre calitatea produsului dvs.
Cu toate acestea, atunci când afirmația se bazează exclusiv pe credibilitatea sa și nu pe rațiune, aceasta devine o eroare. Deci, dacă doriți să folosiți autoritatea pentru a susține argumentul mărcii dvs., asigurați-vă că îl susțineți cu un expert.
2. Dezaprobarea
Această tehnică este folosită pentru a dezaproba ideea sau acțiunea unui grup care are un comportament nedorit din partea publicului țintă. În propaganda nazistă, de exemplu, germanii au fost făcuți să creadă că evreii dăunează economiei țării.
Această tehnică poate fi folosită în campaniile de conștientizare. De exemplu, o reclamă care arată acțiunile unei persoane care combină consumul de alcool și șofatul câștigă dezaprobarea publicului față de această atitudine.
3. Efectul Domino ( Bandwagon )
Cunoașteți efectul maria-vai-com-as-others? Despre asta este efectul domino. Publicitatea arată că, dacă toți ceilalți o fac, ar trebui să o faci și tu pentru a te simți împlinit.
Și știi unde se întâmplă des asta în zilele noastre? În marketing digital! Dovada socială este una dintre cele mai utilizate funcții de Facebook . De exemplu, când arată că prietenii tăi au apreciat o postare, te simți motivat să-i dai și tu like.
4. Simplificare excesivă
Sloganurile și sloganurile vagi au fost utilizate pe scară largă pentru a câștiga sprijinul populației generale. Deși puternice, propozițiile nu spun multe. Ele subliniază dragostea, onoarea, gloria, pacea, libertatea – valori cărora le este greu să le reziste.
Servește, astăzi, pentru o comunicare generalistă de brand, care nu va găsi bariere în niciun public, dar va îngreuna identificarea cu grupurile segmentate.
5. Cuvinte virtuoase
Această tehnică folosește sistemul de valori al publicului țintă pentru a crea un discurs acceptabil și captivant . Cuvinte precum fericire, speranță, securitate, conducere și libertate sunt folosite pentru a trezi emoțiile destinatarului mesajului.
Așadar, dacă vrei să câștigi adeziunea publicului la brandul tău, gândește-te la valorile publicului tău și folosește-le în comunicarea ta pentru a genera acea conexiune emoțională.
6. Condiții de aplicare
Este mai mult o tehnică care caută puterea cuvintelor. Termenii de efect folosesc atracția emoțională pentru a crea fraze de impact, care nu sunt analizate în lumina rațiunii.
Iată câteva exemple: „munca te eliberează” (nazismul), „Brazilia: iubește-o sau lasă-o” (dictatură militară) și „nici un pas înapoi” (Uniunea Sovietică). Toate frazele sunt emoționante și dramatice .
Pentru marketingul tău, iată sfatul: prețuiește puterea unui slogan bun . Poate fi capabil să sintetizeze esența mărcii dvs., să genereze identificarea imediată a publicului și să faciliteze reamintirea, mai ales atunci când sunt creativi.
7. Omul de rând
Este publicitatea care folosește limbajul ( vizual și textual) și gândurile pe care publicul țintă este obișnuit să le folosească. Astfel, generează o identificare și trezește încredere pentru ca mesajul să fie acceptat și propagat.
Studiul personajului în marketingul digital este strâns legat de această tehnică. Analizezi profilul publicului pentru a ști cum să comunici corect cu ei și să răspunzi întrebărilor și nevoilor acestora.
În propaganda electorală, este, de asemenea, destul de comun să portretizezi oameni care reprezintă populația medie braziliană. Intenția este de a arăta că candidatul știe să comunice cu toată lumea.
8. Transfer
Această tehnică urmărește să transfere calitățile unei persoane sau unei entități către alta, cu scopul de a o face pe aceasta din urmă mai acceptabilă.
Dictatura braziliană are un bun exemplu în acest sens. După Mondialul 70, Selecția a fost invitată să meargă la Brasilia, iar președintele Medici a insistat că Pelé i-a fost mereu alături în fotografii. Mă întreb de ce?
Pentru marca dvs., merită să vă gândiți la puterea de transfer a influențelor . Sunt admirați de publicul tău, așa că asocierea acestora cu produsul tău influențează pozitiv alegerile consumatorilor.
Oricum, ți-a plăcut să citești despre reclamă? Cu această prezentare istorică, puteți vedea că de multe ori publicitatea a fost (și încă este) folosită pentru a manipula populația.
Deși consumatorul de astăzi este mai informat și mai matur, publicitatea are totuși multă putere, mai ales cu publicul mai vulnerabil, precum copiii și persoanele în vârstă. Așadar, pentru tine care lucrezi cu marketing, iată sfatul: etica trebuie să fie mereu prezentă.
