Profilul clientului mediu de coaching. Analiza cantitativă a 16 interviuri pe 23 de dimensiuni.

  Demersul metodologic

În primăvara lui 2017, am condus în calitate de consultant în strategie de comunicare o serie de interviuri față în față cu clienți care au beneficiat de serviciile de coaching ale lui Ștefan Drăgan. De ce? Ca să știm ce să (continuie să) facă pentru fiecare din clienții săi și pentru a aborda o strategie de promovare. Răspunsurile prilejuite au fost analizate cu atenție și am ajuns să descopăr ce funcționează, ceea ce doresc să împărtășesc și cu tine, cititorul meu. Dacă și pentru practica altora de coaching se aplică, atunci acest articol ar putea fi unul care să facă lucruri să se întâmple și pentru tine, fără să-ți dai seama.

Aceste concluzii sunt doar pe baza celor 16 discuții de maxim 30 min pe care fiecare client intervievat a oferit-o, pentru a urmări cu atenție răspunsurile la 15-18 întrebări. Așadar, nu pot fi generalizate cu privire la nișa coachingului în România, însă oferă niște insight-uri interesante ca puncte de pornire. Eu cred că rezultatele dau de lucru și de gândit unui coach la început de drum și cuiva care este interesat de coaching, deoarece am măsurat atât aspecte cantitative (24 de trăsături de gândire ce sunt relevante în acest context, preț, durată, frecvență) cât și aspecte calitative. Rostul acestei mini-cercetări este să definească o strategie luând în considerare profilul clientului.

Întrebările au fost modelate după LAB Profile.

Am descoperit cu mare interes că există în mare două grupuri de potențiali clienți care interacționează cu serviciile de coaching ale lui Ștefan Drăgan. Jumătate din cei intervievați au înclinat în prima preferință, iar ceilalți 8 în cea de-a doua. Cele două grupuri gândesc și fac unele lucruri la fel și pe altele diferit.

În grupul 1 sunt prezenți cei mai puțin familiari cu coachingul. În grupul 2 sunt cei familiari, poate au pregătire și/sau experiență în coaching. Iată ce criterii am ales pentru a stabili împărțirea: cât de familiarizați sunt, dacă au practicat coaching, dacă știu concret, specific, să-l deosebească în mod corect de alte servicii aparent similare, de cât timp au devenit familiari cu domeniul și nivelul de scepticism aflat prin canalul de convingere.

În primul rând, tratăm ce au în comun acești oameni minunați: trăsăturile cele mai relevante pentru toți intervievații în contextul de coaching din ambele grupuri, cu explicații. Astfel, vom folosi sintagma ”clientul mediu de coaching” pentru a desemna majoritatea, pe baza fișelor de frecvențe calculate pe aceste grupuri, în ordinea descrescătoare a preganței acestor tendințe. Ține minte, concluziile nu pot fi generalizate, luând în considerare numărul de interviuri.

Clientul mediu de coaching

Clientul mediu de coaching se preocupă de calitatea serviciilor și nu de cantitatea lor. El analizează coachingul ca serviciu după criterii și valori atente. Ce contează pentru a stabili cât de des și cât de mult coaching primește fiecare? Dacă un client mediu de coaching nu este impresionat plăcut de calitatea serviciului oferit, nu va fi interesat nici dacă ar primi o sumedenie de ședințe gratuite. Unanim, trăsăturile de limbaj folosit de clientul mediu de coaching, pledează pentru calitate în defavoarea cantității.

O majoritate clară înțelege faptul că un coach are un set de reguli, criterii, valori, pentru sine și un alt set de reguli, criterii, valori pentru alții. Coachul nu are nevoie neapărată să știe domeniul sau conținutul clientului. Asta îl ajută enorm pe coach să se concentreze pe proces și nu pe conținut. Coachul nu îi spune clientului ce să facă, nu este un manager și nu stabilește sarcini obligatorii, necondiționate, pentru client. Această structură a regulilor protejează și conținutul clientului și eficientizează procesul deoarece coachul se poate concentra asupra tiparelor clientului și întrebărilor ce aduc schimbare.

De asemenea, marea majoritate a intervievaților preferă să abordeze cum pot fi lucrurile schimbate și caută soluțiile pentru atingerea obiectivelor. Ei nu se concentrează pe cauzele problemelor (abordare specifică psihoterapiei) și nici pe obstacolele care trebuie depășite. Clientul mediu de coaching înțelege că obiectivele sunt domeniul de excelență al coachului, care surprinde mecanisme și tipare, iar treaba lui nu este să rezolve traume, blocaje sau probleme din trecut. O asemenea direcție a motivației aduce clar avantaje pentru client și pentru coach, care iubește să lucreze cu obiective.

Clientul mediu în coaching vede în ansamblu. El gândește și vizualizează în general și mai puțin în detaliu. Asta contează pentru că sprijină coachul să se concentreze pe obiective și soluții, care pot fi aplicate la un nivel amplu. Totuși, trebuie ținut minte că în coaching obiectivele trebuie să fie specifice, așadar coachul trebuie să ajungă la nivelul de detaliere necesar pentru implementarea soluțiilor, odată acestea alese. Oare cui îi folosește să aibă o imagine clară în ansamblu în legătură cu care să nu facă nimic particular?

Clientul mediu de coaching are o mare înclinație spre abstract și aproape deloc spre strategic și concret. Înclinația spre concret (”hai să facem!”) este logic să fie în minoritate. De ce? Dacă acest client ar acționa, ar avea niște rezultate într-un sens sau altul. Totuși, clientul mediu de coaching are o viziune neclară care îl împiedică să facă pași. Prea puțini clienți au o preferință spre strategie, ce implică îmbinarea teoriei cu practica. Chiar dacă este mai pronunțată la grupul 2 din tabelul de la sfârșit, familiarizat cu procesul de coaching, este tot în minoritate consistentă.

Oare să fie una din provocările cu care se confruntă unele din formările de coaching în România insistența pe modele prea abstracte și simpliste? Cât de mult se insistă de fapt pe recunoașterea tiparelor și antrenarea skillurilor de relaționare a teoriei cu practica? Un posibil efect pentru gândirea abstractă în locul celei practice este că absolvă un practician care crede că știe coaching, dar are o reprezentare limitată despre ce face/este coachingul. Acest risc crește o dată cu absența comunităților de tip peer-coaching și/sau grupuri de exersare de skilluri. Nu știu câte formări de coaching se concentrează pe transformarea reprezentărilor interioare ale coachului privind procesele gândirii (metaprograme).

Confidențialitatea și siguranța informațiilor care sunt oferite în coaching trebuie să reprezinte o garanție fermă pentru clienți. Clientul mediu de coaching este încrezător, cu o încredere mai ridicată din partea celor mai experimentați. În cercetarea calitativă, etica și încrederea îi preocupă pe mulți intervievați. Ele sunt asigurate în contextul formării, prin modul de prezentare a serviciilor și prin succesul pe care îl demonstrează coachul în demersul său. Încrederea unui client poate fi câștigată din partea unui coach mai ales prin dialoguri, demonstrații, participări la evenimente.

Atitudinea față de coaching a clientului mediu este una preponderent serioasă, fiind luată în considerare, alături de alte servicii similare, precum psihoterapia, consilierea în carieră, și consilierea psihologică. Clientul mediu de coaching are un interes activ în conținut și este dispus să lucreze atent în ce-și propune. Unii coachi oferă ședințe gratuite în supervizare/ certificare sau în scopuri promoționale. Există riscul ca acestea să nu fie prețuite de unii potențiali clienți, dar asta se întâmplă destul de rar – cel puțin în cazul meu, din fericire.

Este de asemenea îmbucurător că domină și optimismul. Clientul mediu de coaching gândește optimist, are încredere în viitor. El poate să re-creeze în minte scenarii favorabile și să le implementeze cu rezultate immediate în viața sa. Logic, pentru că pesimismul ar împiedica primirea sprijinului unui coach. Totuși, ce cred că și tu vei găsi extraordinar e că marea majoritate a celor cu o înclinație pesimistă în acest context a declarat în cadrul interviurilor că a reușit să atingă obiective importante ca urmare chiar și a unei singure ședințe de coaching, urmată uneori de follow-up.

Cum preferă să-și reprezinte și să fie convinși clienții medii de coaching? Vizual, auditiv, kinestezic sau auditiv digital? Cu alte cuvinte, au ei nevoie să vadă, să audă, să simtă sau să citească? Ce am aflat cred că ți se va părea și ție interesant.

Reprezentarea primară despre coaching e vizuală. Deci fie că vorbim de vizualizare, crearea de imagini și filme (și de modificarea lor), experiența coachingului este rememorată vizual. Știm asta sigur atât din cuvintele-cheie, cât și din cheile de acces vizual.

Totuși, ca să convingi clientul mediu de coaching, mai bine experimentezi direct sau faci o demonstrație, alegând canalul kinestezic. Deci un video cu un coach vorbind despre munca lui nu va convinge, dar o demonstrație filmată (tip studiu de caz) urmată de o ședință demo gratuită ar avea mai multe șanse.

Merită organizarea unor evenimente offline în care oamenii să se cunoască, să se apropie, să dea mâna, să interacționeze direct. Internetul este preponderent un mediu auditiv digital (Ad) ce facilitează cititul, scrisul și dialogul interior. Găsirea clienților exclusiv prin acest mediu poate fi mai greu decât prin interacția interpersonală nemediată de tehnologie. Ironia pare a fi că insightul de cercetare pare că nu se transmite încă suficient de convingător prin fibra optică 🙂 .

Ce minunat este să ai de unde să alegi! Clientul mediu de coaching preferă opțiunile în detrimentul procedurilor în ceea ce privește cauza motivației. Deci, în coaching, clientul caută mai degrabă variante, alternative, soluții ce corespund motivației și valorilor proprii și nu așteaptă o rețetă cap-coadă să fie servită de către coach.

Ce altceva mai au în comun majoritatea celor intervievați? O înclinație spre dezvoltare (asemănare cu excepție), cu o oarecare preferință secundară pentru diferență în detrimentul asemănării. Asta indică o nevoie internă de schimbare majoră o dată la 1.5-2 ani. Procesul de coaching durează de la câteva săptămâni la câteva luni. Fereastra de oportunitate pentru a ”prinde” clientul mediu în preajma unei schimbări majore în viață (de exemplu, alegerea unui program educațional, a unei cariere, schimbarea slujbei sau a statutului profesional, o promovare importantă, schimbarea orașului, schimbarea statutului sentimental, etc.) se afișează cam o dată la 18-24 de luni.

Dacă îi place dezvoltarea, nu spunem că fiecare pricepe prin asta același lucru. Totuși, nu contează declarațiile (ce spune clientul), ci cât de bine poate să recunoască tiparele ce contează mai întâi, apoi diferențele care fac diferența. Asta duce la rezultate rapide pentru client și face mai ușoară viața coachului. Cei care aleg să apeleze la coach în preajma unei schimbări majore în viață vor reuși nu doar să ajungă mai repede și mai bine la obiectiv în comparație cu alții și raportat la ce și-au imaginat. Mai mult, decalajul în dezvoltare și rezultate între cei ce apelează și cei ce nu apelează la coaching va fi unul tot mai mare. Însăși decizia de a apela la un coach aduce în sine poate aduce o schimbare majoră în viață. Dacă această ipoteză este adevărată, atunci ar avea sens pentru coachii existenți să se concentreze asupra clienților care știu clar ce este coachingul, știu ce beneficii are, cât valorează și sunt dispuși să depună eforturile și să investească resursele necesare. În același timp, se poate ca decalajul între grupul 1 și grupul 2 să crească în timp.

Diferențe între grupuri.

Ultimul aspect comun în lotul ales este înclinația spre reactivitate. De ce? Pentru că Ștefan Drăgan i-a selectat din cei abordați proactiv de el ca și coach. Mai mulți nu ar fi căutat un coach în contextul și momentul primirii serviciilor, obiectivele nu ar fi fost formulate și atinse, iar probleme ar fi rămas nerezolvate. Cei din grupul 2 sunt de 3 ori mai proactivi decât cei din grupul 1, dar tot reactivitatea domină, per ansamblu. Clientul mediu de coaching așteaptă să fie abordat de furnizorul de servicii pentru a deveni conștient cum acesta poate să îi vină în sprijin. Avantajele coachingului devin clare doar prin resurse investite (bani, timp, planificare, implementare, disciplină). În România nu există o piață de coaching, credem noi. E o nișă, tocmai pentru că mulți nu știu ce este sau ce face coachul și au o reprezentare greșită.

Spre exemplu, 9 dintre cei 16 chestionați au știut că este treaba coachului să vină cu întrebări, nu cu sugestii sau soluții. Asta este bine: majoritatea știa asta, dar aproape jumătate nu știa ferm asta. Cum interpretăm? Înseamnă că pentru cei nefamiliarizați cu domeniul, este ușor de confundat cu consultanța. Deci chiar dacă ei refuză o ofertă de coaching, este posibil ca nici măcar să nu știe ce refuză.

Grupul 1 (nefamiliarizat) nu pune preț pe coaching la propriu: pentru 50-60 de minute, ei consideră că un preț acceptabil pleacă de la 30-50 de lei pe ședință și se duc în cel mai bun caz până spre 200 de lei. Prețurile pe care le-ar plăti cineva din grupul 2 se duc spre estimări ceva mai realiste de 80-100 de euro pe ședință. Se poate ca unii potențiali clienți pentru asemenea servicii pentru dezvoltare personală să nu înțeleagă cum și de ce este absolut natural ca un serviciu de coaching să valoreze și să fie tarifat mai mult decât o ședință de psihoterapie.

Unde se completează rezultatele interesant, dar previzibil? Grupul 1 are un cadru de referință preponderent extern, cu verificare internă, adică deschis la învățare, iar grupul 2 are un cadru de referință intern, cu verificare externă, adică își caută mai întâi răspunsurile în experiență și intuiție. E logic așa pentru că grupul 2 fiind mai familiar cu coachingul, cunoaște mai multe despre proces și a internalizat într-o oarecare măsură procesul de luare a deciziilor. Cei din grupul 1 ar putea fi mai deschiși la sugestiile coachului.

Succesul clienților depinde cât de mult alege să se adapteze coachul pentru fiecare din cele două grupuri. Cu grupul 1 coachul are de pus întrebări ce întăresc încrederea în capacitatea de a lua și implementa decizii. Cu grupul 2, coachul are de verificat subtil strategiile deja funcționale care nu produc rezultatele dorite și să conducă clientul pe alte căi. Aceste căi pot solicita noi moduri de gândire, neintuitive. Totuși, am găsit un număr egal de preferințe pentru filtrul intern ca și pentru filtrul extern. Asta înseamnă că pentru un coach ce vrea să atragă o audiență vastă, bine-ar fi să comunice în metaprogramul cadrul de referință ”pe ambele colțuri ale gurii”.

Clientul mediu de coaching preferă operatorul modal de necesitate, dar în grupul 1 avem o egalitate cu operatorul modal de posibilitate. Cum citim asta? Pe măsură ce devine mai familiar cu coachingul, clientul mediu conștientizează că acesta constituie un instrument necesar, nu doar o posibilitate teoretică dintr-o multitudine de opțiuni potențiale. Mai putem interpreta că ”nevoia e mama învățării” și o motivație mult mai puternică pentru atingerea obiectivelor decât ce este perceput ca posibil. Folosirea cu preferință a lui ”poate”, ”posibil”, ”probabil” sau ”pot” este explicabilă în grupul 1 și pentru că aici sunt prezenți cei ce valorizează coachingul mai puțin (deocamdată).

Direcția atenției are focus în mod clar pe alții la clientul din grupul 1. În grupul 2, avem egal între centrarea pe sine și pe alții. Asta pare contraintuitiv (dar nu este). Am crede că pe măsură ce un coach devine tot mai ”bun”, exprimă și mai multă ”empatie”. Deci din grupul 2, din care au oferit ei înșiși uneori ședințe, ar fi de dorit (?) să aibă mai multă expresivitate non-verbală ori avem exact opusul în aceste interviuri. Asta pare similar cu ce se întâmplă psihiatrilor. Un bun coach poate ști să direcționeze un client ce are de fapt nevoie de psihoterapie către un specialist pregătit. Asta poate fi greu, dacă unii clienți care vin în coaching nu sunt dispuși să recunoască labilități.

Am verificat în rândul celor ce au manifestat preferința pentru direcția atenției spre sine și am găsit două lucruri interesante: cei mai mulți au și reactivitate, iar cei ce preferă strategia în detrimentul abstractului se găsesc doar între cei centrați pe sine.

De ce oare direcția atenției ar corela mai degrabă cu nivelul energiei (proactiv sau reactiv) decât cu cadrul de referință (intern sau extern)? Poate că skillurile interpersonale în coaching țin mai degrabă de cât practică cineva tehnici care funcționează, nu de cât de încrezător se simte un coach în propriile forțe. Proactivitatea în coaching va stimula practica. Cineva care se folosește de coaching ca de un cric pentru stima de sine poate crede că știe mai bine pur și simplu. De ce? Pentru că senzația se potrivește mai bine cu personalitatea sa, fără să aibă neapărat proactivitatea care asigură o experiență mereu nouă.

Direcția atenției pe sine e un atu care-l ajută pe clientul din grupul 2 să-și ascundă emoțiile mai ușor în coaching. Cu ce se potrivește destul de bine asta? Deși marea majoritate, preferă să se exprime social autentic, emoțional dezinhibat, în rândul celor din grupul 1 avem egal între cei ce preferă o abordare socială puțin mai distantă (”ca la psiholog”) și cei care preferă o abordare autentică a coachului. Astfel, clienții care vin la coach ca la un fel de psiholog scăpând puțin din vedere faptul că fiecare coach e și el om se pot bucura de ”masca de poker” a coachului centrat pe sine, iar cei care manifestă mai multă dezinhibare emoțională pot fi recompensați cu mai multă autenticitate.

Să ne uităm puțin la coachingul pe termen mediu și lung (de exemplu, în coachingul pe obiective succesive sau în coachingul de mentenanță). Ca să funcționeze, trebuie să se creeze o relație autentică între coach și client. Asta apare când fiecare din cei doi recunoaște că presupunerile pe care s-ar putea să fie înclinat să le facă despre celălalt nu sunt adevărate. De exemplu, un coach cu preferință pentru reactivitate ar putea să nu vrea să ”deranjeze” un potențial client deoarece nu vrea ”să se bage în seamă”, în timp ce personalitatea clientului reclamă de fapt mai multă proactivitate, deschidere și flexibilitate din partea coachului.

Care e strategia de convingere pentru fiecare grup? Pentru a fi convinși să cumpere servicii de coaching, cei din grupul 1 au nevoie, în medie, de 4-6 interacțiuni/demonstrații, iar cei din grupul 2 au nevoie, în medie, de 2-3 interacțiuni pentru a se convinge de valoarea calității unui coach. Aici apare și o diferență majoră, între ”early majority” vs. ”late majority”. Per ansamblu, intervievații tind spre early majority, dar aceștia sunt mai mult în grupul al doilea.

Ce am văzut absolut fascinant ca rezultat? Împărțirea perfect egală a înclinației pentru decizie vs indecizie. Jumătate din cei intervievați se decide ușor în legătură cu coachingul, cealaltă jumătate se decide greu sau rămâne în mare parte indecisă. La rândul lor, fiecare din cele două grupuri se împart în mod egal între acestea. Clar lucru, un coach încrezător poate lucra numai cu un client decis. Uneori puțină fermitate nu strică. ”Altă dată” e ades doar o formă de-a spune ”niciodată”.

Hai să focusăm acum și mai mult: ca înclinație de a folosi și manifesta capacitatea de concentrare, clientul mediu de coaching este în general bine focusat, mai degrabă decât cu atenția împrăștiată în mai multe direcții. Totuși, mai departe se observă particularități. Grupul 1 se împarte egal între cei ce manifestă concentrare în ciuda factorilor disturbanți din mediu și cei ce se lasă mai ușor copleșiți.

E logic ca cei care experimentează mai mult coachingul să fie mai proactivi, mai strategici și mai concentrați pe propriile obiective. Pe de altă parte, să nu subestimăm antrenarea skillurilor (sau a preferințelor de a folosi skillurile deja existente) de concentrare. Fără focus, se pierde claritatea viziunii, iar clientul poate fi tentat să facă puțin din multe, riscând să rămână fără rezultate pe termen lung.

Fluxul gândurilor proprii este mai degrabă concentrat pe un număr redus de elemente în cadrul grupului 1. Este mai degrabă difuzat la un număr mare de elemente în cadrul grupului 2. Poate câștigând capacitate de concentrare, strategie și skilluri, clientul mediu tot mai obișnuit cu procesul de coaching poate aplica aceste procese și sisteme la un număr mai mare de proiecte. Astfel, poate observa tipare la un nivel mai amplu. Cu alte cuvinte, cu cât puterea de concentrare este folosită mai mult, cu atât poate cuprinde mai multe elemente. Unii încearcă să facă multitasking spre exemplu fără a avea o bună stăpânire a fluxului dialogului interior și nici măcar o organizare a acestuia. Procesul de coaching ajută la organizarea și canalizarea productivă a dialogului interior.

Asta am aflat din cercetarea cantitativă. În articolul ”Ce face un coach special și ce clienți ar vrea să aibă”, http://stefandragan.ro/personal-developement/ce-face-un-coach-special-si-ce-clienti-ar-vrea-sa-aiba/ , publicat pe blogul lui Ștefan Drăgan, poți citi analiza calitativă.

În tabelul de sinteză cantitativă, am trecut, între paranteze, numărul de participanți la interviuri care au manifestat respectivele preferințe. Etichetele din tabel exprimă majoritatea.

Articol de Ștefan Alexandrescu.

Interviuri de Ștefan Drăgan și Ștefan Alexandrescu.

Metodologie: Ștefan Alexandrescu, autorul primei cercetări românești de marketing folosind programarea neuro-lingvistică

Copyright (C) ștefan Alexandrescu, 2017