Rebranding este denumirea dată acțiunilor strategice care urmăresc repoziționarea unui brand pe piață și în percepția consumatorului. Practica este adoptată în mod constant de companiile cu o imagine deteriorată sau care doresc să se aventureze pe noi piețe.
Când te gândești la o companie, imaginea formată în mintea ta nu se limitează la calitățile produselor oferite. Mai mult decât atât, puteți vizualiza caracteristici izbitoare, cum ar fi puterea inovatoare a Apple sau caracterul festiv și armonios al Skol.
Această percepție este, chiar dacă în subconștient, un element extrem de influent în decizia de cumpărare . Prin urmare, o mare parte a eforturilor de marketing ale oricărei companii vizează crearea și consolidarea identității mărcii pe piață. Acest set de tehnici și acțiuni se numește branding .
Deoarece relația dintre companie și consumatori suferă schimbări frecvente , nu este neobișnuit ca o afacere să treacă printr-un proces de rebranding, un proces cunoscut sub numele de rebranding.
În acest articol, vom defini conceptul de rebranding, vom explica cum poate fi aplicat și vom indica câteva cazuri de succes . Verifică!
Ce este rebrandingul?
În aprilie 2010, Philip Kotler a lansat cartea „ Marketing 3.0 ”, care a introdus conceptul eponim. Potrivit autorului, relația dintre consumatori și companii a trecut printr-un proces de orizontalizare , creditat de ușurința de acces la informații și de numărul tot mai mare de concurenți de pe piață.
La lansarea cărții, Kotler, încă o dată, a încurajat schimbări profunde în gândirea strategică a companiilor din întreaga lume. Știind că publicul se aștepta la o umanizare a mărcilor , mai multe companii au decis să-și schimbe mesajele publicitare, pentru a reflecta valorile sociale ale personajelor lor .
Această percepție a schimbării comportamentului consumatorilor și acțiunile imediate luate pentru adaptare sunt exemple clare de mișcare de rebranding . Termenul se referă la un set de acțiuni strategice care vizează modificarea poziționării unui brand.
De ce să facem rebranding?
Decizia de a investi într-un înlocuitor pe piață poate proveni din mai mulți factori. În unele cazuri, conducerea poate observa că mesajul transmis nu se mai potrivește cu caracteristicile consumatorului , fapt care necesită o schimbare pentru a rămâne competitiv.
În alte situații, schimbarea poate fi o inițiativă de afaceri de a schimba publicul țintă în sine.
Această practică este obișnuită atunci când compania lansează noi categorii de produse și caută un public mai larg. În plus, atunci când imaginea mărcii este afectată negativ, este necesară și repoziționarea.
Procesul de rebranding trebuie să fie complet, acoperind de la limbajul folosit în marketingul companiei până la elementele vizuale ale logo -ului acesteia . În următorul subiect, vă vom oferi câteva sfaturi practice pentru aplicarea conceptului în compania dumneavoastră. Continua să citești!
Cum să rebrandezi compania ta?
Deoarece nicio soluție nu poate fi aplicată fără a recunoaște problema, primul pas în lansarea procesului de rebranding este obținerea unui diagnostic complet al scenariului . Așadar, odată ce ați observat nevoia de a vă supune compania la schimbare, căutați informații relevante.
În acest scop, lucrul cu feedback – atât intern, cât și extern – este critic. Efectuați sondaje de opinie cu angajații, managerii și consumatorii dvs. pentru a identifica un model în modul în care imaginea mărcii este asimilată de către indivizi.
Cu toate acestea, analiza nu ar trebui să se limiteze la afacerea dvs. La urma urmei, este imposibil să lucrezi la branding fără a lua în considerare starea economiei și performanța concurenților . Prin urmare, aprofundați studiile astfel încât acestea să acopere întreaga piață și să identifice lacune de care pot fi profitate.
Cu cartografierea completă și culegerea de feedback relevant, vă puteți începe campania de repoziționare mai eficient.
Lucrați la identitatea vizuală
Identitatea vizuală este mai mult decât logo-ul ales pentru a reprezenta brandul. Are de-a face cu culorile predominante în produsele companiei, designul site-ului și postărilor pe rețelele de socializare și chiar și fontul ales pentru elaborarea mesajelor. Toate aceste elemente trebuie să fie aliniate sub același model.
Prin urmare, schimbarea logo-ului, de exemplu, provoacă un efect de domino care ar trebui să culmineze cu modernizarea tuturor aspectelor vizuale ale companiei. În timpul procesului de rebranding, această parte trebuie gândită extrem de strategic. Este necesar să găsiți echilibrul și să evitați caracterizarea greșită a mărcii.
Pentru a ghida această parte a campaniei, este important să luați în considerare aspecte ale neuromarketingului, cum ar fi psihologia culorilor . În acest fel, aveți o bază mai mare pentru a lua decizii care sunt eficiente în stimularea percepției consumatorilor.
Poziționați marca pe canalele media relevante
Modernizarea mărcii trebuie să fie însoțită de expunerea strategică în canalele media . Deci, dacă nu aveți o strategie bine structurată de utilizare a rețelelor sociale , aceasta este oportunitatea perfectă pentru creația dvs.
Este important ca canalele alese să fie relevante pentru interesele persoanei, pentru a promova diseminarea rapidă a modificărilor efectuate. Deci, dacă rebranding-ul tău are de-a face cu căutarea unui public mai tânăr, asigurarea unei prezențe active pe rețele precum Twitter și Instagram este primordială.
Creați anticipare și monitorizați publicul
Nu există nimic mai frustrant decât un proces de rebranding care trece neobservat de persoană. Pentru a evita această situație, căutați strategii pentru a crea o așteptare în publicul dvs., care poate fi realizată prin campanii de marketing digital .
O simplă campanie de marketing prin e-mail care vă informează cu privire la sosirea viitoare a știrilor poate genera interesul necesar. Cu toate acestea, este esențial ca orice acțiune să se reflecte în cele mai importante canale ale companiei, precum blogul , rețelele de socializare și site-ul instituțional.
În plus, este esențial să monitorizăm primele impresii ale publicului cu privire la lansarea campaniei. Rebrandingul este un proces lung, care face loc optimizărilor după cum este necesar.
Care sunt cele mai relevante povești de succes?
După cum am promis la începutul articolului, am adunat câteva cazuri de succes ale companiilor care au trecut printr-un proces de rebranding. Verifică-l mai jos.
Skol
La fel ca majoritatea mărcilor de bere care au avut succes în anii 90/00, Skol a avut un model publicitar care a căutat să relaționeze brandul cu momentele distractive ale vieții. Se pare că, pentru a transmite acest mesaj, berăria a insistat să folosească modele feminine care arată în reclame trupuri pe jumătate goale.
Strategia, de altfel, a avut succes cu publicul țintă al companiei, format în mare parte din bărbați. Se pare că, odată cu apariția mișcărilor feministe și a conștientizării publicului larg , piesele publicitare axate pe obiectivarea corpului feminin au început să fie descurajate.
În plus, berăria a observat nevoia de a comunica și cu publicul feminin . Având în vedere aceste două percepții, Skol a lansat în 2017, de Ziua Internațională a Femeii, o campanie de rebranding.
Pe rețelele sale de socializare, compania a postat un mesaj care începe cu următoarea propoziție: „ Au trecut câțiva ani de când unele imagini din trecut nu ne mai reprezintă”.
Făcând clară dorința de a-și schimba propria abordare, care astăzi este considerată sexistă, marketingul companiei nu a ezitat să treacă, la propriu, în revistă campaniile difuzate în alte vremuri. În acest scop, șase ilustratori au fost invitați să reconstituie afișe și reclame vechi.
Pentru a consolida mesajul, a fost lansat sloganul „Redondo is to get out of your past”. Rebranding-ul include, de asemenea, ambalaje noi, un logo simplificat și chiar lansarea de noi produse.
Havaianas
Reclamele televizate difuzate de Havaianas sunt ținte frecvente ale studiilor publicitare. În majoritatea pieselor, o celebritate cunoscută trece prin situații neobișnuite care lasă în aer valoarea acordată sandalelor Havaianas. Ideea este să clarificăm ce spune sloganul: toată lumea îl folosește.
Cu toate acestea, faima sandalelor nu a fost întotdeauna așa. Până la începutul anilor ’90, principalul public țintă al companiei era persoanele cu putere de cumpărare scăzută . Odată cu creșterea pirateriei, care a generat prețuri insurmontabile, Havaianas a început să fie lăsată deoparte de clientela cu putere investițională mai mică.
Pe de altă parte, brandul știa că nu poate încerca să ajungă la oamenii din clasa superioară, deoarece produsul era complet legat de publicul pe care îl viza. Odată cu nevoia de a recâștiga clienții pierduți și de a ajunge pe o altă piață, a început procesul de rebranding.
În 1994, Havaianas a lansat linia Top, care avea peste 40 de modele. Până acum, varietatea oferită de companie era aproape nulă. S-a înmulțit și prețul, la fel ca și investiția în reclame de televiziune în prime-time, cu participarea constantă a vedetelor.
Drept urmare, compania a reușit să schimbe percepția celui mai bogat public, care a asociat șlapii cu vedetele care le-au purtat. Pe lângă noul public, relevanța câștigată de sandalele Havaianas a recăpătat o mare parte a clienților care s-au pierdut din cauza pirateriei sau a concurenței.
natură
Spre deosebire de Skol, care s-a confruntat cu critici din ce în ce mai mari, și Havaianas, care și-a pierdut o parte din consumatori, Natura nu a decis să realizeze rebrandingul pentru a depăși dificultățile. Ceea ce sa întâmplat a fost o evaluare internă, realizată prin sondaje cu consumatori, consultanți și dealeri.
Feedback-ul a sugerat că, deși bine stabilit pe piață, brandul trebuia să salveze valorile pentru care era cunoscut , precum sofisticarea, inovația și sustenabilitatea. Pentru a satisface această cerere, au fost făcute unele modificări.
Principalul se referă la sigla. Tradiționala floare care se sprijină pe litera T a căpătat culori mai calde și un design care dă impresia că plutește. Aceste elemente au fost concepute strategic pentru a transmite lejeritate, modernitate și impresia că compania este mereu în mișcare.
Pe baza noului logo, Natura a actualizat aspectul afișelor, cataloagelor, site-urilor web și ambalajelor. Acestea din urmă au fost modificate treptat, cu scopul de a facilita acceptarea publicului.
Rebrandingul este un set de tehnici și strategii care urmăresc același scop: optimizarea imaginii pe care publicul o are despre companie. Motivațiile acestora pot fi generate de cererea publică, de piață sau chiar de o evaluare internă.
În toate cazurile, efectuarea unei cartografii complete a situației este esențială pentru a ști când și cum poate fi organizată repoziționarea.
După cum am văzut, rebranding-ul este esențial pentru a menține relația cu consumatorii pozitive, ceea ce le permite fidelizarea. Pentru a afla mai multe despre acest punct, consultați cartea noastră electronică care vă arată cum să construiți susținători ai mărcii prin crearea de conținut !
